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京國投:如何從無到有打造一個新品牌
來源:中国福利彩票任四的 www.aljgfz.com.cn 點擊數:1747次 更新時間:2017/5/13 16:35:51

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一個新品牌的誕生不僅僅是單獨的一個名稱、標志的出現,重要的是這個冰上一角沉在水下的部分。消費者經??吹降氖瞧放頻南孕栽?,其背后是一個強大的腦力系統的持續不斷的轉化支持,一個真正影響市場,深入消費者心智的品牌靠的是科學嚴謹的市場偵察,全面的戰略規劃和詳盡的戰術執行。品牌,自然有有它的誕生之道。面對泛濫的品牌林立市場,企業開始拍腦袋,起個名字就以為品牌事業成功了,至多再想個廣告口號或編點自嗨的文字,想著自己的新品牌就誕生了,從此市場上的消費者就會搶購我的品牌了。殊不知,這樣的企業決策,從一開始的第一步首先想到起名字就注定了失敗的結果。在品牌這個詞語被市場玩壞了的時代,企業不科學錯誤的新品牌草率決策不在少數。到頭來,空有幻想卻不知道執行什么。品牌前面加定語(這是全宇宙最好的品牌;一個充滿樂趣的品牌),然后就沒有然后了。你根本察覺不到企業資源的品牌整合,更感受不到一個新品牌的生命跡象。新品牌的誕生的第一步絕不是去先想品牌名。先來明晰新品牌的打造者主體概念。一種是獨立的新品牌誕生,即成立一家新公司,開發一款新產品,具有品牌打造者法律主體獨立性;另一種是原有公司或組織自身內部的新品牌誕生,即實行多品牌戰略,具有品牌打造者法律主體一致性或是關聯性。兩種品牌誕生模式不同,也意味著一系列品牌打造事務和品牌市場事務的決策差異。第一種品牌誕生模式又分為兩種:公司和產品的合二為一,如聯想公司和產品都使用聯想品牌,另一種是公司和產品相分離,如桔子科技和滴滴(互聯網服務產品)培育的是滴滴品牌。兩種情況的品牌打造過程基本是一樣的,都是一個法律主體下的單一新品牌打造,只是在后期可能會涉及品牌文化和公司文化等細分方面的不同。一個新品牌的誕生少不了最開始的可行性研究報告,包括要進入的市場概括,行業發展現狀,競爭對手,潛在競爭對手,市場替代者。很多公司是不重視或者說根本是沒有市場前期調研的,或者說總以為百度是萬能的,里面是無盡的免費寶藏,要知道,能百度出來的永遠不能叫做真正的知識,更何況是利益生死相關的商業世界,很多市場數據是價格昂貴的,甚至是花重金買不來的,這也是尼爾森這樣的國際調研巨頭長久存在的原因。當然了,進入大數據的時候,傳統調研數據雖然依然存在,但當下的大數據驅動更受眾多企業喜歡,在新品誕生,市場競爭,品牌建設等方面發揮著不可估量的作用。對于第一種品牌誕生模式,當了解了新品牌要進入的市場行業的基本概況后,你也基本上了解這個行業的產品特質,一旦你又從中發現新的產品空檔,或者說市場稀缺資源,這便是新品牌誕生的本質,既一個明確的獨一無二的賣點定位,而這一賣點定位必須是足夠終生制的。找到了品牌的物理屬性——市場稀缺資源,確定了品牌的市場理性——賣點定位,接下來才慢慢進入新品牌打造最核心的內容。一座巍峨的品牌大廈的起步離不開幾根重要的基柱,對品牌來說,就是所謂的品牌基點建設,這也是確定品牌賣點定位之后第二層要重點建設的內容。品牌延展性評估。橫向包括你的新品牌是個人品牌,還是組織品牌,是產品品牌還是服務品牌等;縱向是品牌后期發展多元化的可行性。品牌利益者評估。品牌是人為打造的,那么最終收益的不僅僅是擁有者本人,員工,股東,客戶,消費者,供貨商,經銷商,政府,社會,環境等都是品牌的利益相關者,他們的先后次序,組合,交叉都會影響品牌走向市場的表現;品牌內涵評估。人有直觀的胖瘦高矮,品牌也有自身的直接屬性,而這只是品牌內涵的一部分,品牌個性,品牌價值以及品牌文化都是品牌內涵評估的重要部分品牌市場進入劃分評估。在市場中的品牌按照不同的劃分標準有著不同的市場分類,例如按發展等級劃分:地區品牌,國家品牌,國際品牌,全球品牌等;按生命周期劃分;導入期品牌,上升期品牌,成熟期品牌,衰退期品牌;按品牌來源劃分:本土品牌,外資品牌,合資品牌,收購品牌等,品牌市場劃分不同意味著目標受眾人群不同,開展的營銷傳播等市場活動的方式也會千差萬別。當品牌創造者明確了品牌重要的基點之后,緊接著便是品牌誕生前一項耗時耗力的品牌戰略規劃系統,而在品牌戰略規劃系統執行之前還需要完成一項更重要的內容:品牌目的和品牌愿景。當你開始創建品牌的時候,為什么要創建品牌?你是僅僅為了創建品牌而創建,還是為了目的而創建品牌?品牌最終是被市場消費者所消費的,那么品牌最直接的目的便是帶給消費者的價值,即品牌附加值:功能訴求上能節約顧客成本,表現品質保證;情感訴求上能帶來感官愉悅,傳達心理感情;自我表現訴求上能表現個性,寄托心靈。而品牌的間接目的則是品牌帶給擁有者的價值,即品牌權益:經濟方面能影響市場份額,產生高額溢價,增值無形資產和保證未來收入,企業戰略方面能提高行業壁壘,建立統一形象,提高忠誠和吸引人才,另外品牌也會存在著給社會帶來的價值,這也是近年來很多企業在發展中不斷提倡的,優化社會資源配置,傳承優秀文化,完善社會真善美。品牌愿景則是一個在品牌事務中的一個高頻詞,也是最難被執行的。你會發現,有些公司把廣告口號當愿景,甚至把產品宣傳當愿景,結果便是,有的企業只能徘徊在產品銷售的生死邊緣,而有的企業卻改變了一個行業。仔細去研究歐洲老牌企業會發現他們的一個共同點就是擁有一個連時代都無法比擬的品牌愿景,這一愿景又被幾輩繼任者堅持下來,最終成就了品牌的基業長青。品牌愿景是一個品牌現狀定位的和對未來方向的自信,而能否實現不在于品牌愿景口號的多么響亮,標語多么巨大,而在于能否在高層驅動下深化植入到企業的招聘,培訓,考核,獎罰以及晉升等組織的日常細胞中。這同樣對品牌的創造者和管理者提出了巨大的挑戰和市場駕馭能力。明確了品牌的目的和愿景,接下里要做的工作便是嚴謹全局性的品牌戰略規劃,包括品牌戰略體系和品牌規劃體系。新品牌打造者心中要有一張明晰的品牌戰略地圖,我的品牌總體戰略是什么?我的品牌識別戰略、差異化戰略如何制定?我的新品牌創立、擴張、維護的生命周期戰略如何開展?以及品牌競爭防御戰略如何導入?而品牌規劃體系主要是涉及品牌組合規劃和品牌識別規劃兩大方面。品牌組合規劃更多的是第二種新品牌誕生模式要考慮的一個重點,即組織實行多品牌戰略,在細分市場創建一個新品牌,那么這個新品牌和公司原有品牌如何組合、規劃和定位才能更好的發揮資源的市場效益最大化呢?寶潔公司是實行多品牌戰略的典范,多年來也被眾多市場人員學習模仿。寶潔以品牌經理制為管理模式進而細分需求市場打造了去屑賣點的海飛絲,柔順賣點的飄柔和滋潤賣點的潘婷等市場細分領域品牌,面對旗下眾多的品牌,寶潔的品牌組合規劃發揮到了極致,最終是擴大了市場份額,降低了單品牌風險,增值了母品牌資產。如果你實施的是組織內部的新品牌誕生,那么就需要好好考慮品牌組合規劃和企業品牌管理模式的建立事務了。品牌識別規劃優勢又是什么呢?品牌能夠被市場識別,以顯性的元素展示給市場。品牌名字的誕生,標志的誕生,主色調的誕生,很多企業是跨過前面的部分直接跳到這里,即使直接跳到了這里,也沒有完成品牌識別規劃的內容。有了品牌名稱標志,這只是品牌識別的原始元素并沒有涉及品牌識別規劃的問題。既然品牌要被市場識別,品牌所有的相關者都要被市場統一識別,統一符號化。企業VI系統建設是品牌識別規劃的重要步驟,強大的VI系統相當于品牌顯性部分安裝了全視角的照明燈。海洋中的品牌冰山,四分之三的海底部分需要借助四分之一的海面部分綻放吸引人群的光芒。如果企業實在沒有人力物力實施全面的VI系統建設,那么要至少保證現有的對外輸入統一品牌符號化,一張企業稿紙,一個顧客禮品袋,一份郵件題頭,都必須保證品牌符號的統一有序化,做到能夠傳達展示品牌內涵,而不能因為信息的錯綜復雜造成市場消費者的識別困惑,一旦如此,海底的冰山便沒有了存在的意義。一個新品牌就此誕生了,但品牌事務并沒有結束。品牌打造者親手創造了新品牌,也有可能親手埋葬這個新品牌。初生的品牌是要走向市場的,要從打造者的世界走向千萬消費者的世界。新品牌的下一階段征程仍然任重而道遠。面對瞬息萬變的市場,品牌傳播管理成為了品牌市場化運作的重要內容,品牌運營能力的改善,品牌營銷系統的搭建,品牌整合傳播的拓展以及品牌接觸點的網格化管理。利用廣告,公關,營銷、傳播等市場活動開展新品牌的下一征程。最后,品牌隨時都有毀滅的時候,尤其是當下的互聯網媒體時代,人人都可以成為壓死品牌的最后一根稻草。因此品牌控制從品牌誕生時就應該伴隨其成長。品牌打造者要時刻注意品牌?;諧≡ぞ低呈欠褳晟?,品牌應急預案能否快速反應。沒有那個品牌是一直風平浪靜的航行,當遇見?;?,啟動相應的應急預案,成立特殊的品牌小組,整合傳播資源,從容渡過?;?。因此品牌?;攣癲蝗菝懇桓銎放乒芾碚咚鍪?。

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